СОЗДАЕМ ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ В 6 ШАГОВ

Cоздаем портрет аудитории в 6 шагов

Существуют две ключевые проблемы коммуникации с аудиторией:
  • владельцы бизнесов акцентируют внимание только на горячих клиентах и ограничиваются SEM;
  • коммуникация с аудиторией шаблонная, не создаются уникальные предложения.

В результате горячих клиентов становится недостаточно. Ставки повышаются, позиции падают. Что делать?
Как говорится, если ничего не помогает, прочтите инструкцию. В маркетинге инструкция — это аудитория. Научиться ее читать, значит точно выстраивать таргетинг, вовлекать предложением и за максимально короткое время превращать из холодной в горячую, а затем в клиентов.
Рекламная кампания начинается с портрета аудитории. Создать максимально детализированный и полный портрет целевого пользователя можно за 6 шагов.
Для начала определите половозрастные признаки целевого пользователя. Что по этому поводу думают Google Analytics и Яндекс.Метрика? Кто комментирует и репостит посты в соцсетях? Что подсказывает здравый смысл? На выходе у вас должны быть данные:
  • О поле
  • О возрасте
  • О географическом положении
На этом этапе необходимо изучить интересы и источники вдохновения. Где работает целевой пользователь? Чем занимается в свободное время? Здесь поможет анализ профилей в соцсетях и живое общение. На выходе у вас должны быть данные:
  • Об образовании
  • Об отрасли, в которой работает
  • Об интересах, которым посвящает свободное время
  • О людях, которые его вдохновляют (лидеры мнений)
На основе данных из первого и второго пункта разделите целевых пользователей на сегменты. Так, к примеру, среди покупателей квартир выделяют четыре основных сегмента:
  1. Молодожены, подыскивающие гнездышко;
  2. Молодые люди, съезжающие от родителей, переезжающие на заработки;
  3. Взрослые люди, покупающие квартиру детям;
  4. Инвесторы, готовые вложиться в проект.
Каждому сегменту будут соответствовать определенные триггеры. К примеру, молодожены с большей вероятностью заинтересуются двухкомнатной квартирой с ремонтом и в зеленой зоне, одиночки будут искать по удобному транспортному положению, а инвесторы больше других поведутся на цену. Определив эти триггеры, вы создадите персонализированные товарные предложения. Пользователь обратит на них внимание только тогда, когда они решат его проблему, и он с первого раза поймет, как.
Теперь для каждого сегмента нужно определить предпочитаемые площадки в сети. Они читают статьи на профильных ресурсах или предпочитают видео на Youtube? Быстро и самостоятельно принимают решение о покупке или предварительно читают отзывы и советуются с друзьями? Выявите каналы, на которые пользователи тратят время.
Здесь вам в помощь многочисленные исследования. Не стоит полноценно ориентироваться на западные ввиду менталитета, но присмотреться можно. Так или иначе мы всегда догоняем Европу и США.
На выходе у вас должны быть все возможные каналы коммуникаций в порядке приоритетности:
  • Поисковые системы
  • Профильные ресурсы, форумы
  • Соцсети
  • Email
  • Приложения
  • ТВ
  • Радио
На этом этапе вы найдете ответ на вопрос «О чем думает пользователь, когда покупает ваш продукт?». Вы поймете, принимает он решение о покупке осознано или спонтанно, какой триггер влияет на это решение. Крупным брендам не обойтись без соцопросов, мелким можно воспользоваться трудами первых.
На выходе у вас должны быть ответы на вопросы:
  • С чем ассоциируется продукт?
  • Потребитель выбирает между продуктами одного производителя или разных?
  • Какую роль в выборе играет цена и оправдана ли она для потребителя?
Прикиньте все выше исследованное на себя. Как пройдет ваш день? Когда вы будете готовы к контакту с брендом и где? Что вы точно не захотите услышать/увидеть? Чтобы найти клиента, нужно думать как клиент.
На выходе у вас будет тот самый портрет. На примере молодого, амбициозного и одинокого покупателя квартиры, портрет может быть таким: Виктор, 25 лет, стартапер, утро начинает с планировщика дел в приложении (здесь его можно поджидать раз), по дороге в офис слушает радио (два), листает ленту в Facebook (три) и Instagram (четыре). На работе проверяет почту (пять), периодически заходит в соцсети (шесть), вечером выходит на пробежку, отмечает результаты в приложении (семь), читает статьи (восемь), смотрит видео на YouTube (девять).
Следуя этим шагам, вы создадите максимально детализированный портрет целевого пользователя. Вы будете уверены в том, что, как и где предлагать. Останется только поиграть шрифтами.
Если вам нужна помощь с исследованием ЦА и использованием знаний для увеличения эффективности рекламных кампаний, обращайтесь.

Оставить комментарий