Google Attribution: что поисковые маркетологи должны знать

Google-Attribution-что-поисковые-маркетологи-должны-знать

Новое решение об атрибутах, объявленное недавно, предлагает больше возможностей и функционала, чем в настоящее время в AdWords или Analytics.

Одним из самых больших сообщений, которые вышли из Google Marketing Next, состоявшегося в Сан-Франциско, стала публикация Google Attribution. Новое бесплатное решение может извлекать данные из Google Analytics, AdWords или DoubleClick Search, чтобы обеспечить более целостное представление о действиях конверсии по каналам и устройствам для моделирования атрибуции и информации о ставках.Вот посмотрите, что означает это новое решение для поисковых маркетологов.

Что такое Google Attribution?
Google Attribution — это упрощенная версия Attribution 360, предлагаемая на уровне предприятия, которая появилась в результате приобретения компанией Google в 2014 году решения для многоканальной атрибуции Adometry. Он интегрируется с Google Analytics, Google AdWords и DoubleClick Search и не требует каких-либо дополнительных тегов сайтов.Маркетологи связывают представление Google Analytics, которое уже связано с учетной записью Google AdWords или DoubleClick Search. Как только учетная запись настроена, атрибуция заполняется данными о производительности канала из подключенного просмотра Google Analytics. Можно также включить данные о событиях офлайн-ивента, загрузив в Google Analytics.Затем маркетологи могут назначить модель атрибуции для своих событий конверсии. И, как и в Analytics, можно сравнивать модели рядом друг с другом.

С помощью встроенных интеграций смоделированные данные конверсии могут возвращаться в AdWords или DoubleClick Search, чтобы сообщать о нюансах для принятия решений.

На какие проблемы нацелено решение Google Attribution?
Существуют две ключевые проблемы, с которыми Google стремится справиться этим продуктом1. Как видеть и оценивать взаимодействия между верхними и средними воронками: Билл Ки, менеджер по продуктам группы Google, который представил на прошлой неделе Attribution на сцене, сказал в телефонном интервью, что Google Attribution фокусируется на понимании полного поведения клиента в сравнении с «эффектом последнего клика». Ограничение с последним кликом — это то, что дает преимущества в самой последней точке касания пользователя перед конвертированием. Например, если пользователь выполняет поиск и нажимает на объявление в не маркетинговом поисковом выражении, затем конвертирует его позже с момента образования бренда, только бренд-реклама получит оценку в модели атрибуции последнего клика.И если маркетолог не видит, что общее ключевое слово фактически набрало результат, она может снизить ставку или приостановить ключевое слово в целом. Для Google есть очевидные преимущества в показе рекламодателей, чем больше их поисковых и медийных объявлений сыграли роль в пути конверсии, тем понятнее, что ситуация приводит нас ко второй проблеме, которую нужно решить.

2. Как легко сообщать о решениях ставок на основе данных об атрибутах полной последовательности: автоматически отправляя смоделированные данные о конверсиях в AdWords, рекламодатели могут видеть влияние конверсий ключевых слов и объявлений на основе многоканальных и многовидовых данных путей преобразования. Автоматизированные торги могут принимать во внимание вклады в верхнюю и среднюю воронки. Опять же, это, очевидно, также приносит пользу Google.

Как это отличается от атрибуции уже в AdWords?
За последние несколько лет Google предпринимает шаги для того, чтобы использовать AdWords, как платформу исключительно последнего клика, которая является более гибкой. Google завершила переход от конвертированных кликов к конверсиям в сентябре прошлого года, во многом потому, что Conversions поддерживает моделирование атрибуции, отличное от системы последнего клика. До этого Google начал показывать данные об использовании кликов и конверсий из Google Analytics, но не было способа установить действие конверсии для модели, отличной от последнего клика, для конверсионных отчетов и ставок до прошлого года.Инструмент атрибуции, представленный в AdWords в 2014 году, предназначен только для поисковых цепочек, что означает, что он сообщает только о том, взаимодействуют ли пользователи с несколькими объявлениями от рекламодателя. Он не дает никакого представления о взаимодействии рекламы с маркетинговыми усилиями по другим каналам, если рекламодатели не используют атрибуцию, основанную на данных (подробнее об этом ниже). Google Attribution предоставляет межканальный контекст, отсутствующий в атрибуции AdWords.
Как это отличается от того, что доступно в Google Analytics?
Благодаря существующей интеграции с Google Analytics рекламодатели AdWords смогли увидеть данные платного поиска и контекстно-медийной сети в отчетах многоканальной последовательности Google Analytics и в инструменте сравнения моделей атрибуции в Google Analytics. Однако атрибуция предлагает больше глубины, чем Google Analytics.Все модели атрибуции в Google Attribution включают больше точек касания, чем в GА. Он также включает атрибуцию Google, основанную на данных.
Какова модель атрибуции, основанная на данных?
Атрибуция по своей природе несовершенная наука. Захват всех точек касания, участвующих в событии конверсии в одной системе, а затем присвоение оценки одному, некоторым или всем этим шагам таким образом, чтобы точно отражать влияние на решение о покупке потребителя, — это то, что Google пытается приблизить к данным приведенной атрибуции.Собственная модель атрибуции Google, основанная на данных, использует машинное обучение, чтобы понять, как маркетинговые точки касания увеличивают вероятность конверсии, учитывая определенную последовательность экспозиций. Основываясь на пользовательском моделировании вероятности, управляемая данными модель присваивает дробный переводный кредит каждой точке касания.Впервые он представил моделирование атрибуции, основанной на данных, в 2013 году. Он был доступен в Google Analytics 360 и Google Attribution 360, а Google добавил эту модель в AdWords в прошлом году.

Требования: поскольку он не просто присваивает оценку каналу в зависимости от того, где он произошел на пути преобразования, для атрибуции, основанной на данных, требуются достаточные данные для моделирования. Моделирование выполняется на уровне действия конверсии. Для перехода к моделированию, основанному на данных, действие конверсии должно иметь не менее 15 000 кликов и не менее 600 конверсий в течение 30 дней. Затем модель регистрирует 30 последовательных дней данных перед отчетностью. (В знак прогресса, когда он впервые появился в AdWords, требования к модели, основанной на данных, составляли 20 000 кликов и не менее 800 преобразований.) Если ни одно из ваших действий по преобразованию не соответствует критериям, может возникнуть смысл настроить микро -конверсию, которая по-прежнему имеет какое-то деловое значение и может использоваться для оценки этой модели против других.

Связанная с данными атрибуция в Google Analytics 360 включает только последние четыре точки касания, тогда как в Google Attribution и Attribution 360 модель включает все точки касания, независимо от того, посещает ли пользователь веб-сайт или нет. Это означает, что это также влияет на показы объявлений. Google говорит, что оценочная видимость также может учитываться для работы показов.

В приведенном выше примере экрана, сопоставление атрибутов последнего клика / взаимодействия сравнивается с моделью, управляемой данными. Опыт использования атрибутов, основанных на данных в Adwords, отражает результаты платного поиска выше, хотя и менее резко. Кампании брендов конвертируют несколько более низкие и не брендовые кампании конвертируют несколько выше по сравнению с последним кликом, что интуитивно имеет смысл.Google поощряет принятие атрибутов, основанных на данных, но рекламодатели все еще могут использовать другие модели в Attribution. Можно отслеживать и оценивать, как различные модели выполняют для каждого действия по конверсии в атрибуции, прежде чем выбирать, чтобы вносить новые модели в AdWords. После принятия модели будут переопределяться все модели, установленные в AdWords, а столбцы конверсии будут отражать новое моделирование. Затем автоматизированные стратегии назначения ставок будут использовать эти данные при принятии решения.

Google Attribution теперь находится в стадии бета-тестирования и в ближайшие месяцы выйдет на работу большего числа рекламодателей. В то же время, рекламодатели могут смотреть на моделирование атрибуции, основанное на данных, в AdWords, если оно доступно.

Источник

Оставить комментарий