Подводные грабли: о чём нужно подумать, выпуская новое мобильное приложение

Андрей Гармашов, коммерческий директор Qmobi, предлагает рассмотреть актуальные ошибки в бизнесе при продвижении приложений или выходе на новые рынки.

 

Мы привлекаем трафик из 50 стран. Генерируем лиды через соцсети, контекст, работаем с рекламными сетями, ежедневно оптимизируем кампании и обновляем креативы. Какова же ситуация на рынке по сегменту?

Обозначим основные проблемы на примерах.

Убедитесь, что рынок действительно нуждается в создании мобильного приложения. Зачем крупным продуктовым сетям тратить силы и время на создание своего приложения? Например, их единственную функцию — донести до покупателя информацию об акциях — выполняет приложение «Едадил». По сути это интегратор магазинов. При этом поддержка и обновление собственных приложений вкупе с интеграцией в «Едадил» обходятся ритейлу крайне дорого.

Рынок может быть не готов к вашему приложению. Мобильные сервисы здравоохранения — мировой тренд, но в России врачи и пациенты консервативны, медперсонал слабо приспособлен к ИТ-культуре, а уровень информатизации лечебных учреждений — низкий. Поэтому пока приложения, связанные с медицинской информацией, проведением удаленных консультаций, хранением электронных карт пациентов, мало популярны. Аналогичная ситуация в российском b2b сегменте. Отечественный бизнес не готов использовать электронный документооборот с применением электронной подписи.

Позиционирование приложения должно соответствовать его реальным функциям. В погоне за количеством пользователей, разработчики приукрашивают описания приложений в сторе. Результат очевиден. Retention Rate стремится к нулю, ведь пользователь ожидает увидеть совсем другое приложение.

Интерфейс и юзабилити. Когда сложное кажется простым

Некоторые приложения совершенно не подстраиваются под актуальные запросы аудитории и продолжают хранить перегруженный и устаревший интерфейс. В результате пользователи оставляют кучу негативных отзывов и рассасываются по конкурентам. Чтобы упростить интерфейс, стоит выделить виральные сервисы в отдельные приложения. Это позволит привлечь новую аудиторию и бесплатно рекламировать основной сервис. Многие юзают удачное, на наш взгляд, приложение банка Тинькофф — для оплаты штрафов ГИБДД. При этом оно позволяет пользователю оформить карту банка, чтобы оплатить штраф без комиссии.

Или приложение Hello Baby — наглядный пример того, как виральные сервисы выделяются в отдельные приложения. Его внутренний сервис Daily Snap стал крайне популярным, позволив матерям делать двухсекундные видео со своими маленькими детьми каждый день и создавать из них timelapse видео. После выделения в отдельное приложение, он «взлетел» уже самостоятельно, за считанные дни собрав 35000 установок и 11000 пользователей, которые пользовались им ежедневно, при нулевых затратах на рекламу. И даже больше, за это же время Daily Snap был зафичерен App Store в 178 странах. Одновременно подпитывая популярность основного продукта, разработчики получили сразу два приложения в топе App Store.

Маркетинг и работа с аудиторией

Невыстроенные маркетинговые процессы — ещё одна причина, которая может нанести непоправимый вред. Например, работа с негативом. Пользователи соцсетей зачастую склонны делиться именно негативной информацией о приложении. Оперативные ответы на их комментарии могут сгладить «острые» углы и позволят сохранить пользователя. Некоторые приложения откровенно игнорируют обратную связь, что печально сказывается на их репутации.

Раз мы говорим о маркетинге, то уместно упомянуть и выбор партнеров, приводящих трафик в приложение. Выбрав одного партнера для продвижения своего приложения, трудно сделать правильный вывод о рентабельности закупки пользователей. Тестируйте свой оффер у разных агентств и партнерских сетей — так вы получите более полную картину и возможность выбрать лучшего из них.

Многие клиенты пытаются выставить жесткие KPI на первом этапе работы, чего не делают даже крупнейшие рекламодатели, такие как Yandex, Mail.RU, AliExpress. Агентство, оценивая свои риски уйти «в минус» при низкой цене целевого действия, будет закупать аудиторию по минимально возможным ценам, что приведёт к низкому охвату.

Из-за узкого охвата количество приведённых пользователей будет низким, что может не оправдать ожидания от мобильной рекламы. Нужно понимать, что при тестовом бюджете от от 1500$ партнёр по трафику стремится удержать нового клиента и будет рационально расходовать средства, попутно обеспечивая ваш бизнес необходимыми целевыми действиями.

Вывод на рынок/локализация

Конечный успех и популярность приложения значительно зависят и от ASO-оптимизации. Страница приложения должна обязательно содержать правильные теги, лаконичное и понятное описание, а скриншоты — отражать его суть. Однако время от времени мы в своей работе сталкиваемся с тем, что у потенциальных партнёров нечитаемые для пользователя скриншоты, либо они сильно сэкономили на качестве видео (что, например, в играх противопоказано).

Переводы с помощью Google-переводчика, обычная замена слов, плохая адаптация развлекательных сервисов под потребности разных национальностей — неудачная локализация отпугнёт пользователя, и он может уже не вернуться к вам. Проблемой с переводом слов иногда грешит и Apple, но это настолько крупная компания, что такая мелочь вряд ли может повлиять на их репутацию.

Большой объём занимаемой памяти приложения может стать непреодолимой преградой для потенциального клиента. Например, iPhone не позволяет скачивать приложения весом более 100 Мб при помощи мобильного интернета. К тому же «тяжёлые» приложения пользователи удаляют в первую очередь. Оптимизация размера приложения при его проектировании должна быть одной из ключевых задач.

Анализ конкурентов

Поверхностное изучение рынка, на котором будет работать приложение, — большой шаг к провалу всей кампании. Конечно, можно столкнуться с некачественным консалтингом, однако, не стоит пренебрегать консультациями по трафику. Узнайте, в каких объёмах закупают пользователей ваши конкуренты. Это позволит вам понять, какие затраты потребуются для запуска похожего сервиса. Изучайте слабые места конкурентов, чтобы в своём продукте превратить их в ключевые преимущества. Если вы не предложите пользователям ничего нового и лучшего, то просто не будете им интересны.

Что позволило нашим клиентам сэкономить средства и сохранить бизнес? Примите совет как лекарство

1. Отслеживайте качество трафика и сосредоточьтесь именно на вашей платящей целевой аудитории. Бессмысленно нагонять в приложение тысячи не заинтересованных пользователей. Это большие и ничем не окупаемые затраты.

2. Крайне желательно, чтобы релиз вашего приложения вышел быстро. В противном случае вы можете не уследить за изменениями на рынке, а ваша команда утратит былой энтузиазм. Релиз даёт обратную связь от реальных пользователей, которая жизненно необходима продукту на старте.

3. Работа с лидерами мнений — тонкая работа. Выбирая потенциальных блогеров для сотрудничества, не пытайтесь просто выхватить первых в списке — размещение у них может стоить баснословно дорого, а результаты будут далеки от идеала. В этом плане невероятно показателен пример действий дейтинг-сервиса Badoo при выходе на рынок Бразилии. Они обратились не к топовым блоггерам, а к самой популярной бразильской девушке-скейтеру Габриэлле Лензи. Нативная реклама, размещённая в её Instagram-аккаунте, получила огромный отклик от аудитории. К тому же, на фоне слухов о романе с главной футбольной надеждой Бразилии, Неймаром, «выхлоп» от этой рекламы получил мощнейший дополнительный импульс.

Стратегия монетизации

  • Думайте о монетизации в первую очередь. Продумывайте монетизацию приложения до разработки. Потом это будет сложнее и дороже реализовать, а вероятность оттока аудитории существенно вырастет.
  • Разные типы рекламы. Используйте разные типы рекламы (баннеры, видео, партнерские спецпроекты; используйте метаданные), чтобы получить качественные показатели CTR и заинтересовать рекламодателей.
  • Платная установка. Платным приложениям сложно масштабироваться. Если у вас суперсервис, который должен быть платным, то сначала докажите это пользователю.
  • Аудитория на iOS и Android разная — не забывайте об этом.

 

Источник

Оставить комментарий