Конверсии близко. Как А/В-тестирование повышает эффективность контекстной рекламы

Конверсии близко. Как А/В-тестирование повышает эффективность контекстной рекламы

Екатерина Лемак, специалист по контекстной рекламе i-Media рассказывает, как подступиться к A/B-тестированию в контексте.

Специалисты по контекстной рекламе бьются за высокий процент конверсии так же ожесточенно, как Ланнистеры и Таргариены —за Железный трон. Один из эффективных методов повышения конверсии — сравнительное тестирование, о нём я и расскажу. Вы узнаете, как запустить A/B-тесты в «Директе» и AdWords, что можно тестировать и где брать идеи для экспериментов, как оценивать результаты и избежать типичных ошибок.

Зачем нужно А/В-тестирование

Чтобы улучшить контекстную рекламу. Вы сравниваете разные варианты объявлений и выбираете самый эффективный.

Спорите с агентством или штатным маркетологом о том, что лучше смотрится в тексте, цена или скидка? A/B-тестирование избавляет от споров: результат теста — это конкретные цифры, которые отражают действия посетителей сайта и помогают лучше понять аудиторию. Эти данные помогают принимать действительно обоснованные решения.

Что тестировать

Любой элемент рекламного объявления: заголовок, текст, призыв к действию, картинку, ссылку. И даже подсветку, ведь она может быть в начале, середине или конце текста. Но пойдём по порядку:

  • Заголовки и тексты. Обычно с них и начинают. Вы можете проверить разные призывы к действию, поэкспериментировать с местом подсветки. Попробуйте указать в тексте цену: возможно, такой вариант принесёт больше конверсий.
  • Быстрые ссылки. Можно опробовать ссылки на категории товаров, промоакции или условия доставки.
  • Посадочная страница. Такой тест будет полезен, если вы экспериментируете с подачей информации на сайте. Например, меняете положение товара на странице или добавляете новые иконки.
  • Отображаемая ссылка. Важно понимать, что отображаемая ссылка не то же самое, что посадочная страница. С её помощью вы рассказываете пользователю, что же он увидит, когда кликнет по объявлению.
  • Уточнения. Не игнорируйте это полезное расширение «Директа». В уточнениях можно указать конкурентные преимущества, которые не поместились в текст или заголовок.
  • Изображения. В текстах и заголовках есть ограничения по символам, а вот тут настоящий простор для фантазии. Графические баннеры, широкоформатные и квадратные изображения позволяют протестировать самые разные варианты. На баннерах можно менять цвет кнопки с призывом к действию. Возможно, что зелёная принесёт больше конверсий, чем красная. Главное — пробуйте!
  • Околотематические ключевые слова. Это классная возможность увеличить число клиентов из контекста. Например, сеть фотосалонов может протестировать кампанию с ключевыми словами «интерьер отеля» и «интерьер гостиницы» и объявлениями, предлагающими оформить гостиницу фотопостерами. Чтобы не гадать, что будет «околотематикой» для вашего бизнеса, загляните в Google Analytics и «Яндекс.Метрику» и постройте отчёт по интересам посетителей.

Как запустить тесты в «Директе» и AdWords

А/В-тестирование в «Яндекс.Директе» можно провести двумя способами.

Первый — запуск в группах объявлений. Экспериментальные объявления добавляются в группы объявлений, входящие в текущую рекламную кампанию.

Полторы–две недели «Директ» показывает все варианты с примерно одинаковой частотой. Затем объявление с самым высоким CTR начинает автоматически показываться чаще остальных. Но результаты эксперимента не всегда оказываются корректными.

Второй способ позволяет избежать этой проблемы. Текущая рекламная кампания останавливается, затем создаются две её копии с разными вариантами объявлений. После этого кампании «разводятся» по разным временным слотам. В результате, настройки временного таргетинга выглядят как шахматная доска. Отсюда и название метода — шахматное тестирование.

Подробнее о настройке А/В-тестирования в «Директе» мы написали в статье нашего блога.

В Google AdWords проще: в существующей рекламной кампании нужно создать дубли объявлений и изменить в них тот элемент, который будет тестироваться.

Затем в настройках кампании в списке «Ротация объявлений» выбираем пункт «Чередование без ограничения времени». Эта опция обеспечивает равномерное чередование всех объявлений и гарантирует достоверные результаты.

Как избежать типичных ошибок

Новички в А/В-тестировании часто совершают такие ошибки:

  • Отказ от тестов после неудачного эксперимента. Представим, что вы провели тест, но конверсий больше не стало, а цена за клик выросла. Самой большой ошибкой будет опустить руки. Хорошо уже то, что вы попробовали. Если первый тест не получился, берите и делайте второй. Если второй не принёс успеха — запускайте третий. И так до тех пор, пока не добьётесь своего.
  • Отказ от тестов при хороших результатах. Любая рекламная кампания может стать ещё лучше. Не останавливайтесь на достигнутом, даже если вы довольны результатами. Всегда есть куда расти!
  • Разовое тестирование. Часто рекламодатель проводит один эксперимент и с чистой совестью забывает о тестах. Но они должны быть регулярными. Только в этом случае рекламные кампании будут постоянно совершенствоваться, а результаты — улучшаться.
  • Тест ради теста. Перед запуском эксперимента нужно ясно понимать, что вы тестируете и зачем. Тесты ради тестов не приносят реальной пользы бизнесу. Всегда начинайте с гипотезы — предположения о том, что стоит изменить и к чему это может привести. Например, что можно добавить в объявления цену и тем самым сократить переходы пользователей, у которых нет денег покупку.
  • Абсолютизация чужого опыта. Часто слышишь от клиентов: «У моего друга результат был хороший, а у меня нет». Если у кого-то объявление со смайликами вызвало всплеск конверсий, это совсем не значит, что и у вас будет так же. Не нужно рассматривать чужой опыт как единственно верный. У каждого бизнеса и каждой целевой аудитории есть свои особенности. Отталкивайтесь от них.
  • Преждевременные выводы. Не нужно решать, что эксперимент себя не показал (или, наоборот, был успешен), после одного дня тестирования. Всегда дожидайтесь окончания теста или получения репрезентативных результатов. О том, как рассчитать продолжительность тестирования, я расскажу в следующей главе.
  • Тестирование всего сразу. Проверяете одновременно новый заголовок, посадочную страницу и быстрые ссылки? Так вы никогда не поймёте, что именно вызвало рост конверсий (или почему тест провалился). Каждый элемент текстового объявления тестируйте отдельно.

Как оценивать результаты

У новичков часто возникают вопросы: сколько должен продолжаться А/В-тест, когда его нужно останавливать и по каким показателям оценивать его успешность.

На последний вопрос ответить просто. Всё зависит от того, какой показатель ключевой для вашего бизнеса. Если это трафик, обращайте внимание на клики, CTR и CPC. Если важны целевые действия: заказ звонка, оформление покупки, подписка на рассылку — стройте отчёты по конверсиям. Если же самое главное — рентабельность инвестиций, то смотрите на доход от рекламной кампании.

А/В-тестирование кампаний на поиске и в соцсетях должно длиться не менее двух недель. Для кампаний ретаргетинга и ремаркетинга, в которых объём трафика заведомо ниже, продолжительность будет ещё больше. Завершать тестирование нужно в тот момент, когда получен такой объём трафика, который обеспечит репрезентативные результаты.

Понять, сколько трафика нужно получить в каждом конкретном случае, вам помогут онлайн-калькуляторы для расчёта данных (их легко найти в интернете по запросам «калькулятор расчета А/В-теста»). Кроме того, можно определить необходимый объём трафика при помощи формулы доверительного интервала.

Вот как это делается на практике:

В формуле учитывается CTR исходной кампании (7,5%) и заданный нами коэффициент погрешности (3). Получается, что для репрезентативных результатов достаточно привлечь 40 кликов. Поскольку в тестовой кампании их уже 100, эксперимент можно останавливать и анализировать полученные данные.

Если в течение двух недель доверительный интервал не достигнут, нужно увеличить период тестирования. В этом нет ничего страшного: в разных тематиках эксперименты занимают разное время. Но лучше выбирать для тестов кампанию с наибольшим объёмом трафика. Запускать эксперимент по низкочастотным запросам не имеет смысла, поскольку он может сильно затянуться.

Что делать дальше

Представим, что вы экспериментировали с новым конкурентным преимуществом и получили фантастические результаты. Теперь его обязательно нужно протестировать в других кампаниях. Скорее всего, новинка покажет отличные результаты и там. И, конечно же, не останавливайтесь на достигнутом. Продолжайте проверять свежие гипотезы и тестировать новые идеи.

Где их найти? Вот несколько проверенных способов:

  • Погружение в специфику бизнеса. Без знания бизнеса и целевой аудитории хорошие идеи не придут. Подумайте, чем интересуется аудитория, что её привлечёт. Подход «делаем как у конкурентов» не работает. Вы должны создать свои собственные рекламные материалы, конкурентные преимущества и призывы к действию.
  • Мозговой штурм. Одна голова хорошо, а две лучше. Соберите свою команду, маркетологов, агентство и хорошенько побрейнштормите.
  • Прослушивание записей звонков. Если у вас стоит система отслеживания звонков, обязательно прослушивайте записи разговоров хотя бы раз в неделю. Так вы сможете понять, по каким причинам прерываются конверсии. Например, может выясниться, что единственный способ связаться с менеджером — входящий звонок. Значит, стоит добавить на посадочную страницу онлайн-помощника или кнопку «Заказать звонок» и посмотреть, что получится.
  • Ищите вдохновение. Хорошие идеи могут подсказать последние новости, общение с друзьями или даже художественная литература. Например, когда случилось недавнее наводнение в Сибири, один из магазинов садовой техники решил протестировать рекламу товарной категории «Мотопомпы» — и получил отличные результаты и благодарных покупателей.

Главное — решиться на свой первый А/В-тест. Помните про построение гипотезы перед запуском, старайтесь избегать типичных ошибок и не расстраивайтесь, если эксперимент не улучшил результаты. Не каждый тест будет удачным, но количество здесь всегда переходит в качество. Тестируйте, и контекстная реклама будет приносить вам всё больше кликов, конверсий и денег.

 

Источник

Оставить комментарий