Гибкий маркетинг: как всё успевать

Руководитель онлайн-маркетинга «Фоксфорда» Евгений Лебедев делится принципами Agile для управления маркетингом.

Твитнуть

Серф

Правильно управлять маркетингом не менее сложная задача, чем управлять разработкой. Так почему про проблемы управления отделами разработки написаны десятки и сотни статей, а про маркетинг — единицы? Ведь без правильного управления можно слить бюджет, не получив результата.

Год назад в моём отделе было три специалиста и один внутренний заказчик. Сейчас мы выросли до десяти специалистов, двух внешних агентств, а заказчиков теперь — пять бизнес-юнитов. При росте отдела мы поставили задачу: сохранить целостность и независимость маркетинга от каждого бизнес-юнита, при этом быть финансово эффективными.

Применение элементов философии гибкой разработки (Agile) помогли нам не развалить отдел и достичь нужных результатов.

Гибкий подход к маркетингу

В статье рассмотрим только то в Agile, что я проверил и применил на практике. О самом Agile написаны сотни книг и статей в интернете, не будем останавливаться на теории.

В целом можно описать гибкий подход тремя тезисами:

  • декомпозируйте большие задачи,
  • работайте над важными задачами,
  • капитализируйте результат.

Онлайн курс «Управление digital-проектами»

Однозначно один из лучших российских курсов для менеджеров digital-проектов. Cossa рекомендует — и гарантирует качество. Старт следующего потока — с 15 сентября.

Курсы Skillbox уже прошли сотрудники: Яндекс, BBDO, Сбербанк, Yota, Acronis, Articul, Связной, Крок, Deloitte, Realweb, Ростелеком, МТС.

Реклама

Декомпозируйте большие задачи

Чтобы избежать постоянного «мы работаем над этим», которые вы слышите из недели в неделю, разбивайте большие задачи на короткие отрезки: их можно назвать спринтами или итерациями.

Мы работаем недельными спринтами, и каждая задача выполняется за неделю. Определите, что именно из большой задачи вы сможете сделать за неделю, работайте только над этим и увидите конкретный результат.

Делаете лендинг для новой акции? Значит, за неделю вы подготовите техзадание для дизайнера и основной текст на страницу. На выходе у вас будет готовое ТЗ и текст. Нет ТЗ — плохо работаете или ошиблись в оценке трудозатрат.

Но мы пришли к выводу, что не все задачи стоит разбивать понедельно. Есть регулярные задачи, которые всегда держим в работе и просто обновляем их статус. Например, регулярная работа с таргетированной рекламой. У нас еженедельно появляются новые таргеты, мы еженедельно проводим эксперименты с креативами, поэтому нет смысла тратить время на создание новой задачи. Достаточно фиксировать результат по направлению.

Принцип канбана

Элементы канбана позволяют руководителю следить за статусами задач в течение спринта. Переход задачи по статусам To do, In progress, Done, Closed — показывает прогресс работы над задачей.

Чтобы сотрудники активнее погружались в работу, можно делать ежедневные стендапы — короткие 10–20-минутные обсуждения, на которых каждый сотрудник рассказывает о текущих задачах, проблемах и ближайших планах.

Но мы отказались от ежедневных обсуждений. 10 человек по 20 минут каждый рабочий день — это 66 рабочих часов в месяц. Слишком дорого для погружения в задачи.

Работайте над важными задачами

Сказать проще, чем сделать. Как определить важность задачи? Тут поможет бэклог (backlog, хранилище задач). Все задачи от заказчиков, от руководителя или самих сотрудников собираются в одной базе, оцениваются и распределяются по сотрудникам при планировании очередного спринта.

Для распределения каждой задачи оцениваем, сколько часов потратим на её выполнение, определяем дедлайн и оцениваем, какой результат даст решение задачи.

В условиях ограниченности ресурсов критически важно научиться оценивать задачи по результату. В маркетинге результатом являются деньги, новые пользователи, повышение конверсии, рост узнаваемости. Если мы понимаем, как монетизируется спецпроект или какой дополнительный результат приносит новый маркетинговый канал, или как эксперименты с таргетингом скажутся на общей эффективности рекламы в соцсетях, то нам легко ответить на вопрос, чем именно заняться сейчас, чем через месяц, а чем вообще не стоит заниматься.

Конечно, вы не сможете уйти от ручного управления приоритетами: всегда есть задачи, которые сложно оценить в получаемом результате, но они стратегически важны.

Главное, выдерживать баланс между тактически эффективными действиями и стратегически важными. При смещении баланса в сторону тактики вы сможете сейчас выжать максимум результата, но перестанете развиваться. При смещении в сторону стратегии вы будете годами что-то делать, не получая результата.

Капитализируйте результат

Каждый спринт мы планируем и подводим итоги еженедельно. С одной стороны, это помогает держать ситуацию под контролем, при этом успевать делать большие объёмы работы.

При подведении еженедельных итогов задаёмся вопросами: «Какие результаты мы получили?», «Что мы можем сделать, чтобы получить лучшие результаты?», «Какие ошибки мы допустили и как их избегать?». Ответы позволяют накапливать знания, и эти знания становятся нашим преимуществом перед другими командами маркетологов.

Запустить рекламную кампанию в «Директе» может любой выпускник маркетингового курса, а сделать это эффективно под вашу целевую аудиторию и продукт — только вы с вашими накопленными знаниями.

Размечайте тегами все ваши задачи так, чтобы легко находить их даже спустя год. Мы размечаем задачи по бизнес-юниту, к которому они относятся, и маркетинговому каналу.

Фиксируйте процесс выполнения задачи, фиксируйте ошибки и инсайты. Потратив на это 30 минут сегодня, вы капитализируете опыт внутри компании и внутри отдела, а не внутри головы отдельно взятого специалиста.

Как начать применять гибкий подход

Первым делом ответьте на вопрос: «А зачем что-то менять?». Наша команда оказалась в условиях быстрого роста и отсутствия системы как таковой. Принципы Agile, набор инструментов вроде Jira и Trello помогли нам систематизировать управление маркетингом. Мы адаптировали инструменты под себя.

Если ваш маркетинг забуксовал, вместо результата вы видите оправдания, а рабочее время проводите на встречах — то есть смысл взглянуть в сторону гибкого подхода.

Читать также: Зачем нужен Agile в маркетинге и как с ним работать

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник

Оставить комментарий