Автомобильные бренды в Instagram: разбор профилей

Что постят и как вовлекают подписчиков. Исследование агентства Digital Guru.

Твитнуть

Серф

В центре нашего исследования — особенности позиционирования лидирующих игроков рынка, ведь, в отличие от других соцсетей, Instagram делает упор на визуальное наполнение, а учитывая огромную конкуренцию среди автомарок, было бы опрометчиво ограничиться глянцевыми фото машин.

UGC (пользовательский контент) автолюбителей

Один из основных ресурсов для получения контента — не только промоматериалы профессиональных фотографов, но и контент подписчиков.

Ford

Почти каждый автобренд применяет эту механику, предлагая подписчикам делиться фотографиями своего авто. Например, рубрика профиля @fordrussia, — подписчики размещают свои фото под хэштегом #форд_для_форд.

Анализ аккаунта

KIA

Аналогичную рубрику мы находим в аккаунте @kiamotorsrussia. Страничка публикует фото подписчиков с призывом: «Размещайте летние кадры с KIA с официальным хэштегом #kiarussia и отмечайте наш аккаунт».

Анализ аккаунта

Mitsubishi

Такого рода пользовательский контент привлекает значительный отклик аудитории. Так, посты с использованием UGC-фото под хэштегом #МойMitsubishi в аккаунте @mitsubishi_motors_russia получили на площадке максимальные показатели вовлечённости за период с 1 января 2017 по конец августа 2017.

Стань digital-аналитиком за 16 недель!

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов по веб-аналитике и аналитике User eXperience. Прокачай своего внутреннего аналитика по программе от AIС – digital-студии номер один в России.

  • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital.
  • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed.
  • Обзор аналитических инструментов.
  • Продвинутый разбор Google Analytics
  • Построение и оптимизация воронок
  • Очные исследования
  • Удаленные исследования
  • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов.
  • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез.
  • Юнит-Экономика.
  • Почему не обойтись без базовых знаний JS
  • Настройка Google Tag Manager.
  • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
  • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные.
  • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками.
  • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики.
  • Разбор кейсов
  • Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 30 ноября.

    Реклама

    Анализ аккаунта

    Топ-10 постов @mitsubishi_motors_russia

    Рубрика — UGC

    посмотреть пост

    Рубрика — UGC

    посмотреть пост

    Рубрика — UGC

    посмотреть пост

    Рубрика — UGC

    посмотреть пост

    Рубрика — юмор

    посмотреть пост

    Рубрика — промо материалы

    посмотреть пост

    Рубрика — UGC

    посмотреть пост

    Рубрика — промо материалы

    посмотреть пост

    Рубрика — юмор

    посмотреть пост

    Рубрика — UGC

    посмотреть пост

    BMW

    Аналогичная ситуация у @bmwru, где выкладываются UGC-фото под хэштегом #bmwru.

    Анализ аккаунта

    Nissan

    Nissan также взял на вооружение данную механику, но пошёл ещё дальше, введя в своем аккаунте @nissanrussiaofficial постоянную рубрику с историями от подписчиков. Под хэштегом #СемьяNissan #nissanfamily бренд публикует фото владельцев Nissan вместе со своим любимым авто. 

    Марка автомобиля перестаёт быть чем-то «бездушным», становится неотъемлемой частью жизни и даже частью личности представителей локального комьюнити.

    Анализ аккаунта

    Как видим, использование UGC — достаточно распространённый приём для автомобильных брендов в Instagram. Однако контент-стратегии брендов этим не ограничиваются, так как бренды позиционируют себя по-разному.

    Особенности позиционирования

    Красивые атмосферные фото с интеграциями фирменных авто — общая черта всех аккаунтов автомобильных брендов. Однако позиционирование каждой марки имеет свои особенности. Попробуем разобраться, в чём эти особенности проявляются.

    Обратимся к российскому Instagram-аккаунту Ford. Одна из наиболее часто затрагиваемых тем в нём — многолетняя история компании. Потому в @fordrussia можно найти немало фото ретро-автомобилей.

    Норму Моргану 76 лет, а его пикапу Ford T — 93 года. Это не помешало им совершить путешествие длиной 4000 км по австралийским дорогам, предназначенным только для внедорожников. Поломки? На особо суровом бездорожье однажды отвалилось колесо. #ford #fordhistory #fordtrip

    Публикация от Ford Russia (@fordrussia) Июн 22 2017 в 5:58 PDT

    Помимо этого, контентщики Ford регулярно обращаются к теме приключений и преодоления препятствий на любимом авто.

    Новый Ford Explorer готов покорить любую дорогу. #ford #fordexplorer #explorer #fordrussia #форд #россия #фордроссия #car #newcars #instacars #instaauto #auto #cargram #carstagram #tagsta #fastcar #motor #motors #autotrend #cargramm #instalike #bestoftheday #carswithoutlimits #carsofinstagram #thecarlovers #follow #road #carsrussia #amazing

    Публикация от Ford Russia (@fordrussia) Фев 19 2017 в 1:25 PST

    Mitsubishi также обращаются к теме преодоления препятствий, подчёркивая, что для этих автомобилей не страшно любое бездорожье. Часто используют хэштег #надежно.

    В визуальном плане для аккаунта Mitsubishi характерно частое использование айдентики и других сопроводительных надписей. Потому лента отличается некоторой пестротой. Для контраста можем взять ленту российского Instagram BMW, где акцент делается на стиле, форме и престиже.

    BMW сопровождает посты фразами, подчёркивающими статус потенциальных владельцев этого авто.

    Бунтарь с врожденным чувством стиля. #bmwru #m2

    Публикация от BMW Russia (@bmwru) Апр 2 2017 в 5:42 PDT

    Похожая ситуация с Lexus, где основная ставка делается на «роскошность» марки, и Mercedes-Benz, чей посыл можно определить как «не должен никому ничего доказывать».

    Только вы выбираете, как выглядит роскошь. #lexus #lexusrussia #lexuslx #lexustuned #dominance

    Публикация от Lexus Russia (@lexusrussia) Фев 10 2017 в 12:30 PST

    Анализ аккаунта

    Новый Mercedes-Benz S 560 4MATIC: не должен никому ничего доказывать. #thebestornothing Thanks to @santanya

    Публикация от Mercedes-Benz Russia (@mbrussia) Июл 11 2017 в 6:06 PDT

    Анализ аккаунта

    Также в аккаунте Mercedes-Benz встречаются фото знаменитостей: Ирины Шейк, Полины Гагариной, Валерией Кауфман.

    Использование фото знаменитостей с брендом — приём не новый, он повышает лояльность аудитории. Так, контентщики Volvo поделились фотографией Урганта и Познера с авто этой марки.

    Анализ аккаунта

    Также в контенте Volvo появляются темы, в целом нетипичные для этой автомобильной ниши. Помимо красивых фото авто, здесь появляется разнообразная информация о Швеции. К примеру, пост о феномене «шведского стола», национальной кухне, пост с языковой справкой. Таким образом сделан акцент именно на происхождении бренда, на традициях, в рамках которой марка себя презентует.

    Выбивается из общей картины и Skoda, делая акцент на надёжности, «семейности» бренда. В качестве примера — пост-карусель, набравший в аккаунте максимальные показатели вовлечённости в 2017 году.

    Бескрайние поля, бесконечные леса, синее-синее небо — первозданная природа всегда вдохновляла людей на увлекательные путешествия. Но в наш высокотехнологичный век люди стали забывать, какое это счастье — хотя бы на день вырваться из мегаполиса и ощутить дуновение свежего ветра и запах скошенной травы. За рулем нового ŠKODA KODIAQ даже короткая поездка будет приносить радость и дарить удовольствие вам и вашим родным, а семейные путешествия станут вашим любимым общим хобби. Запишитесь на тест-драйв нового ŠKODA KODIAQ на нашем официальном сайте skoda-avto.ru. #skodarussia

    Публикация от skodarussia (@skodarussia) Июн 27 2017 в 10:40 PDT

    Анализ аккаунта

    Онлайн и офлайн

    Нетипичной для авто темой можно считать активность от Skoda — бренд затрагивает тему благотворительности. Показательный пример — анонсирование выставки собак из приюта. Таким образом бренд обращает внимание на существующие проблемы общества.

    Друзья, по доброй традиции в субботу, 19 августа, на Кинополяне парка «Сокольники» пройдет выставка «Пора домой». 30 ласковых добрых собак и 10 милых непоседливых щенков из муниципального приюта «Дубовая роща» будут ждать самых лучших хозяев! Мы не просто хотим найти животным дом, мы хотим привлечь внимание людей к непростой жизни собак в приютах. Волонтеры расскажут гостям, что на самом деле помогать брошенным собакам очень просто и что взять в семью животное из приюта совсем нестрашно. Даже если у вас уже есть любимый четвероногий друг и вы пока не планируете завести нового питомца, мы все равно будем ждать вас на Кинополяне! В ходе выставки мы будем собирать для подопечных «Дубовой рощи» корм, консервы, лекарства и вещи для утепления вольеров. Приходите! Вас будут ждать не только очаровательные животные, но и познавательные лекции от зоопсихолога, детский уголок для самых юных гостей с мастер-классами и подарками, угощения и напитки для вас и дог-меню для ваших питомцев! Дружеская атмосфера, приятная музыка, фотозона — вам точно не придется скучать! Ждем вас 19 августа на Кинополяне парка Сокольники с 11:00! #SKODARussia

    Публикация от skodarussia (@skodarussia) Авг 14 2017 в 9:25 PDT

    Прослеживается акцент на семейности и «близости к народу». Тут часто фигурируют люди, дети, животные.

    А Mercedes-Benz проводит тренинги. Компания предлагает пользователям научиться спортивному пилотажу и получить специальный сертификат от Mercedes.

    Через две недели, 1-2 июля, мы возвращае­мся на автодром Moscow Raceway с двухдневным Продв­инутым Тренингом Ака­демии вождения AMG. Помимо секретов сп­ортивного пилотажа, драйва и адреналина, Тренинг включает в себя прож­ивание в отеле, обще­ние и совместный ужин в приятной компании единомышленников вместе с нашими инстр­укторами. Сертификаты на наши тренинги вы можете приобрести у любого официального дилера Мерседес-Бенц в России. С полным расписанием тренингов Академии вождения AMG вы можете ознакомиться на сайте: da.mercedes-benz.ru #AMG #amg2017 #MercedesBenz #mercedesbenzworld #mbrussia #mbcars #moscowraceway #академиявождения

    Публикация от Mercedes-Benz Russia (@mbrussia) Июн 19 2017 в 12:13 PDT

    Не менее популярный формат — тест-драйвы. Так, @fordrussia предлагает пользователям испытать авто и получить шанс попасть на завод Ford в США.

    Перенестись за океан и оказаться на родине Ford в США, в Детройте — это не сон, это реальность! Примите участие в творческом конкурсе «Дорога на Детройт». Победителю — поездка в США, в музей Ford. Конкурс проходит с 13 февраля по 31 марта. Не упустите свой шанс прикоснуться к истории Ford! Ссылка — в био. #ford #fordrussia #форд #фордроссия #kuga #fordkuga #мойкуга #фордкуга #дороганадетройт

    Публикация от Ford Russia (@fordrussia) Фев 17 2017 в 4:23 PST

    @mbrussia разыгрывает двухнедельный тест-драйв автомобиля.

    Мы продолжаем наш звёздный Instagram-конкурс Vogue Fashion’s Night Out. Сфотографируйте любую звезду (логотип, принт, декорации или рисунок) и выложите с хэштегами #mbfno и #FNORussia. Если ваш профиль открыт и вы подписаны на наш аккаунт — у вас есть шанс выиграть двухнедельный тест драйв автомобиля #MercedesBenz! Победа в ваших руках #voguerussia #shootingstar

    Публикация от Mercedes-Benz Russia (@mbrussia) Сен 5 2016 в 2:55 PDT

    @bmwru делится с подписчиками фото с экспедиций по заповедникам России.

    Станьте свидетелем самой возмутительной премьеры BMW после того, как наш пост на Facebook соберет 1000 отметок «Возмутительно». Ссылка в описании профиля. #bmwru

    Публикация от BMW Russia (@bmwru) Май 30 2017 в 11:00 PDT

    @Volvo Cars Russia предлагает посмотреть самые интересные моменты с тест-драйва в горах Северной Осетии в Instagram Stories.

    Тест-драйв в горах? Почему бы и нет! Российские журналисты отправились в горы Северной Осетии, чтобы проверить #Volvo #V90 Cross Country в деле и убедиться, что это по-настоящему вседорожный автомобиль. Самые интересные моменты тест-драйва — в наших Instagram Stories. #тестдрайв #V90CrossCountry #НавстречуЖизни

    Публикация от Volvo Cars Russia (@volvocarsrus) Апр 19 2017 в 7:53 PDT

    Часто автомобильные бренды обращают внимание на спортивные мероприятия.

    Так, во время Кубка Конфедераций KIA вела текстовую трансляцию матча во ВКонтакте, проанонсировав её в Instagram.

    Сегодня ВКонтакте ведём текстовую трансляцию с матча #RUSPOR, присоединяйтесь! Ссылка в профиле. #нафутболскиа #ConfedCup #кубокконфедераций2017 #кк2017 #футбол #россиявперед

    Публикация от KIA Motors RUS (@kiamotorsrussia) Июн 21 2017 в 7:45 PDT

    Hyundai пошёл ещё дальше — устроил прямые трансляции матчей в коллаборации с пивным брендом Bud. Пользователям предлагалось насладиться игрой на больших экранах в салоне HYUNDAI MOTORSTUDIO.

    Автомобильные бренды выступают также как спонсоры и участники спортивных мероприятий, привлекая внимание подписчиков к ним: Nissan — официальный автомобильный партнёр ФК «Спартак»; Mercedes-Benz — постоянный участник Formula 1, Volvo выступил в этом году как спонсор Московского Велопарада.

    Сегодня Volvo Cars Russia выступает партнером Московского Велопарада и для всех велосипедистов мы объявляем творческий фотоконкурс! Посетите экспозицию Volvo на проспекте Академика Сахарова, сделайте селфи с любимым двухколесным другом на фоне автомобиля Volvo и разместите до конца дня это фото в Instagram с хэштегами #volvo velo #велопарад #citysafety. Главный приз — радиоуправляемая модель Volvo! Авторы самых оригинальных фотографий получат поощрительные призы.

    Публикация от Volvo Cars Russia (@volvocarsrus) Май 28 2017 в 1:00 PDT

    Развлекательный контент

    Немногие автомобильные бренды решают использовать юмор в своём контенте. Более расслабленный и шутливый стиль общения с потенциальными клиентами можно отметить у KIA и Mitsubishi.

    В аккаунтах @kiamotorsrussia и @mitsubishi_motors_russia появляются адаптации популярных трендов, попытки продвигать бренд более неформальным способом.

    «Год без платежей», страховой пакет комплектом, работает программа Trade-in — какие три главных слова хотите услышать вы? Специальные предложения на новый Rio уже действуют! Выберите подходящее на kia.ru

    Публикация от KIA Motors RUS (@kiamotorsrussia) Авг 9 2017 в 6:19 PDT

    Picanto в тренде, а вы уже экспериментировали в приложении #teleport? Какой цвет вам понравился больше всех? #look #haircolor #hairstyle #fashion #фэшнизмайпрофэшн #kia #kiarussia #mykia #picanto #пиканто

    Публикация от KIA Motors RUS (@kiamotorsrussia) Авг 4 2017 в 10:29 PDT

    Когда едешь по просёлочным дорогам после длинной зимы… #mitsubishirussia #надежно

    Публикация от Mitsubishi Motors Russia (@mitsubishi_motors_russia) Май 22 2017 в 6:26 PDT

    Комьюнити

    Instagram становится своего рода аналогом форумов для автолюбителей, где они могут делиться в комментариях своими предпочтениями и наблюдениями. Для примера — пост от KIA на тему мультимедийной системы.

    Новая мультимедийная система KIA интегрируется с вашим смартфоном, знает, где сейчас пробки, и подсказывает, как доехать туда, где вы ещё не были. #kia #kiarussia #sportage #киа #навигация

    Публикация от KIA Motors RUS (@kiamotorsrussia) Апр 27 2017 в 8:12 PDT

    Вовлечение пользователей в обсуждения происходит и за счёт прямых вопросов. Бренд может поинтересоваться, какую модель автомобиля выбирает подписчик, какой цвет предпочитает, или может попросить рассказать историю получения водительских прав.

    А какой #Mitsubishi у вас? Проводим перекличку всех наших, пишите свою модель в комментариях! #mitsubishirussia #надежно

    Публикация от Mitsubishi Motors Russia (@mitsubishi_motors_russia) Май 16 2017 в 2:00 PDT

    Самая мощная панорама. На каком BMW остановились вы? #bmwru #bmwm

    Публикация от BMW Russia (@bmwru) Авг 2 2017 в 7:20 PDT

    Если бы мы выбирали, как назвать этот цвет Audi A4, вариант был бы только один — «Вау!». А как его назвали бы вы? #audia4 #exclusive #rolemodel #elegance #cargram #vorsprungdurchtechnik #instaaudi

    Публикация от Audi Russia (@audirussland) Янв 30 2017 в 7:02 PST

    124 года назад в Париже выдали первое в мире водительское удостоверение. А когда Вы получили своё? Пишите в комментарии с краткой историей, как это было. #Nissan #водительскоеудостоверение

    Публикация от nissanrussiaofficial (@nissanrussiaofficial) Авг 14 2017 в 5:20 PDT

    Каждый бренд по-своему презентует себя в Instagram, привлекая и вовлекая автолюбителей к собственной внутренней кухне с помощью различных активностей, а также призывая к офлайн-взаимодействию с помощью Instagram.

    Результаты

    Если анализировать статистику по показателям ER (вовлечённость) и количеству подписчиков, можно увидеть следующую картину:

    В Instagram показатели вовлечённости по сравнению с площадками других марок значительно выше у Nissan, при этом профиль бренда ощутимо уступает другим по количеству подписчиков. 

    Из рассматриваемых нами автокомпаний в лидерах оказываются BMW и Mercedes-Benz. Однако не стоит забывать, что для полного анализа необходимо знать рекламные бюджеты, закладываемые на продвижение в SMM. 

    Мы можем оценить контент-стратегии брендов, особенности позиционирования и необычные решения в раскрытии своей тематики, но целостная картина всё-таки возможна только при наглядном сопоставлении органического охвата и платного.

    Читайте также: Зачем автобрендам Facebook: механики и кейсы продвижения

    Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

    Источник

    Оставить комментарий